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yl8永利娱乐 分析师:Facebook是数据工厂,市场会给出“意见”

2020-01-09 10:13:44
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yl8永利娱乐 分析师:Facebook是数据工厂,市场会给出“意见”

yl8永利娱乐,著名分析师 Ben Thompson:Facebook 是数据工厂,市场会给出“意见”

编者按:关于科技公司数据监管的讨论越来越热,到底该怎么监管才是合理的?近日,著名分析师Ben Thompson在其博客上发表了一篇文章,基于对Facebook的分析给出了自己的看法。他认为,市场会给出“意见”,而这些意见应该是监管者的首先要关心的。

“如果你不付钱,你就是产品。”

这种陈词滥调通常让我很恼火;Derek Powazek在一篇文章中解释了为什么这种说法会误导人,而且是错误的。

从聚合者的角度来看这一说法尤其有问题。毕竟,如果一家公司的市场力量来自于控制需求,也就是说控制用户,这意味着该公司有很强烈的动机让用户满意;而供应商则成了“要么接受,要么离开”。

这就解释了为什么聚合者成为垄断者的想法很难让人接受;在市场力量来自控制分销的现实世界中,大型垄断者没有动机善待终端用户,比如AT&T,或者当地的有线电视公司,或者公用事业公司,因为用户在这方面没有选择。

但是,在互联网上,分发实际上是免费的,寻找替代方案只需要点击一次就行了;聚合者有强烈的动机让这个点击不要发生,这就意味着给用户他们想要的东西(行话是“增加参与感”)。

所以说,用户是最重要的,而不是所谓的产品。

然而,正如经常发生的那样,陈词滥调之所以持续存在,是因为它们有些道理。

Facebook和谷歌这两家超级聚合者,通过广告赚钱,广告商来到Facebook和谷歌是因为它们想接触消费者。从广告商的角度来看,用户,或者更确切地说,获得用户的关注,是它们付费购买的产品。

基于Facebook的观点

如果你首先把超级聚合者分成两种不同的业务:聚合者和广告销售者。从这个看似两分法的角度来看,一方面是优先考虑用户,另一方面是出售获取他们注意力的渠道,就更有意义了。

本文以Facebook为例,但几乎所有内容都适用于谷歌。Facebook既是内容供应商争相接触的聚合者,也是广告商希望获取的消费者注意力的看门人:

尽管如此,这并不完全正确,因为Facebook公司不仅仅只是所谓的Facebook产品,也有其他几个产品,最著名的是Instagram和WhatsApp 。

还有Messenger,但是考虑到它面向用户的网络与Facebook是一样的,我并不认为它和Facebook有什么差异。一旦你将这些添加到讨论范围内,Facebook公司就会变成这样:

你会注意到,我将Facebook产品和Facebook这个公司区分开了;但问题是,Facebook公司到底是什么?

数据工厂

从表面上看,Facebook是一个社交网络的控股公司;早在2014年,我就称它为社交网络集团。然而,这在很大程度上是以用户为中心的观点;如果你从广告商的角度来看,你可以说Facebook公司是一个广告公司。

不过,我认为,这些说法低估了Facebook公司的能量。具体来说,Facebook是一个数据工厂。维基百科是这么定义一个工厂的:

工厂或制造厂是一个工业场所,通常由建筑和机械组成,或者更常见的是一个有若干栋建筑的综合体,工人在这里生产货物或操作机器将一种产品加工成另一种产品。

尽管Facebook运营着多个拥有大量建筑和机械设备的数据中心,但它显然不是一个工业网站。

不过,Facebook肯定会将数据从原始形态处理成对Facebook产品、用户、内容供应商以及广告商都具有独特价值的东西。同样,所有这些分析也适用于谷歌 :

由于 Facebook 的数据,用户能够更好地与他人联系,找到他们感兴趣的内容,组织团体和管理相关事件等。

内容供应商能够接触到比它们自己拥有的更多的读者,这些读者中的大多数人甚至不知道内容供应商的存在,更不用说他们自己主动访问这些供应商的网站了。

广告商能够只向它们认为倾向于喜欢自己产品的个人展示广告,来获得最大的广告收益,从而比以往任何时候都更有可能瞄准利基市场,这也有利于它们的客户。

然后,Facebook从所有的三个实体中吸取数据,以换取这些数据带来的好处:

用户通过他们上传的信息内容,以及他们在Facebook产品体系内的行为,直接向Facebook提供数据。

内容本身不仅仅是数据,也是生成用户动作数据的催化剂。

广告商,像内容供应商一样,不仅自己提供数据,作为生成用户行为数据的催化剂,还直接上传大量数据,以便更好地瞄准潜在客户。

这些并不是Facebook收集数据的所有途径:Facebook公司还与多个第三方数据收集公司有交易,收集从网络流量到线下商店收据等所有信息。

并且还激励无数网站,特别是内容提供商,将Facebook链接包括在他们的网站上,这些网站也在收集数据,并将其与Facebook共享。

这就形成了Facebook业务更加全面的描述:

数据来自于任何地方,价值也以数据的形式流出,由数据工厂进行转化。

监管互联网

两周前,在《The European Union Versus the Internet》一文中,我认为对科技公司的有效监管,尤其是针对Facebook和谷歌等超级聚合公司,必须遵循互联网的基本原则。不应该对抗它们;否则结果可能是巩固这些互联网巨头的地位,从而对消费者没有什么好处。

首先也是最重要的一点是,监管者需要明白,聚合者的力量来自于控制需求,而不是供应。具体来说,消费者自愿使用谷歌和Facebook的产品与服务,而内容供应商、广告商和用户本身等别无选择,只能去消费者所在的地方。所以,从这个角度来说:

Facebook的终极威胁永远不可能来自出版商或广告商,而是来自用户的需求。而且真正的危险并不是来自用户使用与其竞争的社交网络(尽管Facebook一直对这一点有偏执的想法);这不足以打破这种良性循环。

相反,唯一能破坏Facebook的力量的是用户主动拒绝这款应用。而且,我怀疑,如果人们普遍认为Facebook对自己来说是件坏事——就像在网络上吸烟一样,那么用户就会对Facebook抱有“拒绝”的态度。

对于Facebook来说,威胁不是监管机构会采取的行动,而是用户会采取的行动,没有什么比这更致命的了。这是因为:

基于聚合理论,监管的最终形式是用户生成的。

如果欧盟或其他国家的监管机构真的想要限制Facebook和谷歌,或者说限制所有其他广告网络和公司,那么最终的力量就是用户需求。

但是,在实现“用户监管”的背景下,透明度意味着什么?有意义的监管看起来会是什么样子?怎样才能以促进竞争而不是抑制竞争的方式来提高透明度的目标?答案可以追溯到数据工厂。

原始数据与处理过的数据

监管数据工厂面临的第一个挑战是无法窥视内部。Facebook和谷歌都为客户提供了查看数据的方法,但没有详尽的记录。

有趣的是,一旦将数据上传上去之后,广告商就不能下载定制受众了,但是考虑到数据也是它们的业务,它们很可能会保留它们上传的电子邮件地址列表。

同样的道理也适用于第三方数据提供商。与此同时,网站却完全形成了一个黑匣子:Facebook的标志或类似的按钮可能会提供一两个页面的视图,但它并不会反馈任何数据。

没有人会得到最终的产品:将所有这些来源的数据融合在一起,为每个Facebook用户建立一个比他们自己提供的详细得多的档案。

然而,毫无疑问,这正在发生。之前,Gizmodo在《Proceedings on Privacy Enhancing Technologies》上发表了一篇论文,详细介绍了Facebook用户是如何成为广告目标的。这个过程中包含了用户从未提供的大量信息,包括座机号码、未发布的电子邮件地址和用于双重认证的电话号码:

他们发现,当用户给Facebook一个电话号码进行双重认证,或者为了接收关于用户账户新登录的提醒,这个电话号码会在几周内成为广告商的目标。

当被问及这一点时,Facebook发言人表示,“我们使用人们提供的信息来提供更个性化的体验,包括展示更相关的广告。”

她说,受此困扰的用户可以使用他们的电话号码设置双重认证;四个月前,Facebook停止了强制要求使用电话号码进行双重认证。

发言人的这句话是对数据工厂的一种认可: Facebook不在乎从哪里获得数据,它只是输出服务的一种输入,一种可定向的配置文件。

Facebook并不是唯一不关心过程的公司。耐克也是一个最著名的例子:

从网上的信息来看,这个图片来自于《生活》杂志,但没有找到可以确定具体信息的副本。

这张照片来自1986年6月出版的《生活》杂志,描述了巴基斯坦儿童是如何以每天几便士的价格制造足球的。

耐克公司的高管们,用一种模糊不清的语气说,起初感到愤愤不平;毕竟,足球直到运出后才充气,这意味着照片是摆拍的。

这当然是正确的,但是这样的抱怨完全忽略了一点:耐克并不在乎它的足球、鞋子、衣服或其他东西是从哪里来的。它只是付钱给工厂老板,并对这个问题不闻不问。这张照片,以及随后几十年的抗议和抵制,迫使该公司做得更好。

隐私障碍

不幸的是,尽管耐克不能阻止摄影师去巴基斯坦旅行,但普通公众却无法看到Facebook或谷歌工厂内部的情况,而这正是监管机构想要介入的地方。

监管机构能做的最重要的事情是强迫Facebook和谷歌,以及所有数据收集者,披露他们的工厂产出。让用户不仅能够看到他们输入的内容,还能看到所有的数据进行匹配后会出现什么。

毫无疑问,没有一家公司会独自这样做。注意Facebook发言人在被问及上传联系信息的使用时对Gizmodo的回应:

Facebook发言人通过电子邮件表示:“人们拥有自己的通讯录。我们理解,在某些情况下,这可能意味着另一个人可能无法控制其他人上传的关于他们的联系信息。”

这就说明了隐私条例是如何出现问题的:在试图制定保护无代理人的用户的规则时,那些希望接受代理人的人甚至不知道Facebook到底知道他们的什么隐私。

隐私现实

监管者需要面对的另一个现实是:大多数用户不关心隐私,尤其是如果隐私能为他们省钱的话。我看到了这条Tim Cook谈论隐私的采访片段推文,它非常简洁地指出了这一点:

坦率地说,我并不责怪大多数用户的冷漠:Facebook和谷歌以及互联网上所有其他广告支持的服务和网站提供的服务非常有价值。

而且,我是第一个,而且经常是唯一为个性化广告辩护的人:我认为它们是建设未来的关键组成部分,只要它们能找到它们的客户,互联网就能使整个世界成为一个可定向的市场。

同时,大多数用户确实不知道这些公司拥有什么数据。如果他们真的看到了处理过的数据,而不仅仅是原始输入,他们会改变主意吗?我不知道。

此外,建立明确的要求,让用户不仅可以查看上传的数据,还可以查看他们整个处理过的档案,也就是数据工厂的输出,对于那些试图挑战这些庞然大物的新公司和小公司来说,将会减轻负担。

数据输入控制可以从一开始就建立起来,即使它们可以像它们所挑战的大公司一样自由建造复杂的工厂,或者将它们根本没有工厂作为潜在的卖点展示。

这比试图遵守适用于每个用户的规则要容易得多。这些规则是为Facebook和谷歌设计的,而不是人手不足的创业公司。

事实上,这是问题的关键:监管者需要信任用户来保护他们自己的隐私,并使他们能够做到这一点。而且,这也为用户真正了解他们的数据情况创造了条件。但是,如果他们决定不在乎,那就这样吧。

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